Oznaczanie treści AI w social media. Kiedy musisz, kiedy nie
Oznaczanie treści AI to obowiązek z art. 50 AI Act, który od 2 sierpnia 2026 wymaga widocznej etykiety przy dwóch rodzajach treści: deepfake’ach, czyli realistycznych obrazach, nagraniach i dźwięku, które można wziąć za prawdziwe, oraz tekstach o sprawach publicznych opublikowanych bez redakcji człowieka. Post napisany z pomocą AI, zmontowany film czy grafika w stylu komiksu zwykle oznaczenia nie wymagają.
Łukasz Ślusarski, important.is. Stan prawny: 8 października 2026. Opracowane na podstawie tekstu AI Act, wytycznych Komisji Europejskiej z 20 lipca 2026 i Kodeksu praktyk z 10 czerwca 2026.
Przepisy nie liczą, ile procent treści zrobiło AI. Pytają o jedno: czy odbiorca może wziąć za prawdziwe coś, co się nie wydarzyło. Poniżej rozpisuję, jak to sprawdzić, z oficjalnymi przykładami Komisji i przypadkami z social media.
W skrócie: kiedy oznaczać treści AI
| Sytuacja | Oznaczać? |
|---|---|
| AI zmontowało Twoje prawdziwe nagranie (cięcia, napisy, kolor, dźwięk) | Nie |
| AI poprawiło styl i błędy w Twoim poście | Nie |
| Grafika z Twoją twarzą w stylu komiksu albo w scenie niemożliwej (Ty na Marsie) | Nie |
| Fotorealistyczne „zdjęcie” Ciebie z miejsca, w którym nie był_ś | Tak |
| AI-awatar albo sklonowany głos mówi coś, czego nie nagrał_ś | Tak |
| Post o polityce, zdrowiu albo przepisach wygenerowany przez AI i wrzucony bez sprawdzenia | Tak |
| Ten sam post, ale merytorycznie sprawdzony i podpisany przez Ciebie | Nie |
| Opis produktu albo reklama bez twierdzeń o zdrowiu, bezpieczeństwie czy ekologii | Nie |
Pogadajmy
Zrobić to razem?
Wdrażam takie rzeczy w firmach na co dzień. Umów 30 minut, pogadamy konkretnie o Twoim przypadku. Bez prezentacji sprzedażowej.
Umów bezpłatną rozmowę →
Łukasz ŚlusarskiTwórca important.is
Czym jest obowiązek oznaczania treści AI z art. 50 AI Act?
Art. 50 AI Act to przepis o przejrzystości. Ma cztery części, ale osoby i firmy, które publikują treści, dotyczy głównie ust. 4. Nakłada on obowiązek na tzw. podmiot stosujący, czyli każdego, kto zawodowo używa narzędzia AI do tworzenia treści. Obowiązek obejmuje dwie rzeczy: ujawnienie, że deepfake został wygenerowany lub zmieniony przez AI, oraz ujawnienie, że tekst o sprawach publicznych powstał z udziałem AI, chyba że przeszedł redakcję człowieka. Osobny obowiązek, z ust. 2, mają dostawcy narzędzi, takich jak generatory obrazów. Muszą oni znakować pliki w sposób odczytywalny maszynowo, czyli w metadanych. Ten znacznik nie zastępuje Twojej etykiety, bo zwykły odbiorca go nie widzi. Szczegóły stosowania art. 50 wyjaśniają wytyczne Komisji Europejskiej C(2026) 5054 z 20 lipca 2026. Praktyczny sposób oznaczania opisuje Kodeks praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI, opublikowany 10 czerwca 2026.
Twój obowiązek a obowiązek dostawcy narzędzia
| Dostawca narzędzia AI | Ty, gdy publikujesz | |
|---|---|---|
| Kto | Np. ChatGPT, Midjourney, ElevenLabs | Firma, twórca, agencja, freelancer |
| Przepis | art. 50 ust. 2 | art. 50 ust. 4 |
| Co | Znak w pliku, odczytywalny maszynowo (metadane, znak wodny) | Widoczna etykieta dla odbiorcy |
| Czego dotyczy | Wszystkich obrazów, wideo, dźwięku i tekstu z narzędzia | Tylko deepfake’ów i tekstów o sprawach publicznych bez redakcji |
| Od kiedy | 2 sierpnia 2026, dla narzędzi z rynku sprzed tej daty do 2 grudnia 2026 | 2 sierpnia 2026, bez okresu przejściowego |
Daty 2 grudnia 2026 nie przenoś na siebie. Okres przejściowy z pakietu Digital Omnibus dotyczy tylko znakowania maszynowego przez dostawców.
Od kiedy trzeba oznaczać treści AI?
Od 2 sierpnia 2026. Pakiet Digital Omnibus przesunął wiele terminów AI Act, ale obowiązków oznaczania treści nie ruszył. Jedyny okres przejściowy, do 2 grudnia 2026, dotyczy dostawców narzędzi AI, które były na rynku przed 2 sierpnia, i obejmuje tylko znakowanie plików w metadanych. Ciebie jako publikującego nie dotyczy.
Co z treściami sprzed tej daty? Deepfake’ów wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 nie musisz oznaczać wstecz. To samo dotyczy tekstów o sprawach publicznych, które przed tą datą zostały wygenerowane i opublikowane. Jest jeden haczyk: tekst wygenerowany wcześniej, ale opublikowany 2 sierpnia 2026 lub później, trzeba oznaczyć. Liczy się data publikacji, nie data powstania. Komisja zachęca też do oznaczania starszych deepfake’ów, ale nie oczekuje przeglądania całych archiwów.
Wolisz to zlecić?
30 minut, bez zobowiązań. Sprawdzimy czy to ma sens.
Zarezerwuj termin →
Kogo dotyczy obowiązek? Czy freelancer i influencer też?
Obowiązek dotyczy każdego, kto używa AI w działalności zawodowej. Wytyczne Komisji mówią wprost, że zawodowa jest każda aktywność, z której ktoś regularnie czerpie korzyść ekonomiczną, oraz każda działalność biznesowa, handlowa i freelancerska. Twórca, który zarabia na treściach, agencja, firma prowadząca profil i freelancer promujący swoje usługi są więc objęci obowiązkiem.
Wyłączone jest tylko użycie czysto osobiste i jednocześnie niezawodowe. Komisja podaje przykłady: deepfake członków rodziny, uczeń piszący wypracowanie z AI, deepfake publikowany w social media w prywatnym charakterze. Gdy pracownik tworzy treści dla firmy, obowiązek spoczywa na firmie.
Co to jest deepfake według AI Act?
Deepfake to według art. 3 pkt 60 AI Act obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmienione przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłyby fałszywie wydać się komuś autentyczne lub prawdziwe. Komisja rozkłada tę definicję na cztery warunki, które muszą być spełnione jednocześnie:
- Wyraźne podobieństwo. Treść nie musi być identyczna z oryginałem. Wystarczy wysoki poziom podobieństwa do osoby, miejsca czy przedmiotu, w tym do ich rozpoznawalnych cech.
- Coś, co istnieje albo mogłoby istnieć. Liczy się realizm, nie to, czy dana osoba żyje naprawdę. Realistyczny, wymyślony człowiek też się liczy. Poza zakresem są treści, które łamią prawa fizyki albo biologii i nikogo nie zmylą: smoki, ludzie latający bez maszyn, słonie prowadzące samochody.
- Osoby, przedmioty, miejsca, istoty żywe albo zdarzenia. Do osób zaliczają się też cyfrowe repliki, realistyczne awatary oraz głos, wizerunek i zachowanie człowieka.
- Możliwość wprowadzenia w błąd. Odbiorca może uznać treść za autentyczną (że naprawdę powstała tak, jak wygląda) albo za prawdziwą (że przedstawia fakty).
Ocena jest obiektywna. Nie musisz chcieć nikogo oszukać, żeby treść była deepfake’iem.
Jak ocenić, czy grafika jest fotorealistyczna i czy to już deepfake?
Fotorealizm zwiększa szansę, że grafika jest deepfake’iem, ale sam niczego nie przesądza. Komisja każe oceniać całość: stopień podobieństwa, przekaz, miejsce publikacji i oczekiwania odbiorców. Ważne jest, kto realnie może zobaczyć treść. Jeśli wśród odbiorców mogą być dzieci, osoby starsze albo ludzie słabo obeznani z AI, wystarczy, że część z nich da się nabrać. Wtedy treść jest deepfake’iem, nawet jeśli Twoi stali obserwujący od razu rozpoznają AI. Z drugiej strony nie musisz zakładać, że ktoś wyniesie treść poza kanał, w którym ją publikujesz. Grafika w newsletterze dla subskrybentów nie musi być oceniana tak, jakby wisiała na billboardzie. Najprostszy test, który z tego wynika: wyobraź sobie, że ktoś, kto Cię zna, trafia na grafikę w feedzie. Jeśli mógłby zapytać „o, byłeś tam?” albo „naprawdę to powiedziałaś?”, oznaczasz. Jeśli od razu widać, że to ilustracja, animacja albo fantazja, nie oznaczasz.
Czy grafikę z własną twarzą trzeba oznaczać?
To zależy od tego, jak wygląda, a nie od tego, czyja to twarz. Twoja twarz w stylu komiksu, filmu animowanego czy ilustracji 3D nie wymaga oznaczenia, bo nikt nie weźmie jej za zdjęcie. Komisja jako przykład treści, która nie jest deepfake’iem, podaje rysunek AI zrobiony na podstawie zdjęcia historycznego wydarzenia. Ty na Marsie albo w roli superbohatera też nie wymagasz etykiety, bo scena jest wyraźnie niemożliwa.
Oznaczasz natomiast fotorealistyczne „zdjęcie” z konferencji, biura czy sesji, które się nie odbyły. W definicji deepfake’a nie ma słowa o zgodzie osoby z obrazka. Przepis chroni odbiorcę przed wprowadzeniem w błąd, więc Twoja zgoda na własny wizerunek nic tu nie zmienia. Gdy na grafice jest ktoś inny, oprócz oznaczenia potrzebujesz podstawy prawnej do użycia jego wizerunku (RODO i prawo do wizerunku).
Czy film zmontowany przez AI trzeba oznaczać?
Zwykle nie. Komisja wprost wyłącza drobne zmiany, które nie wpływają na to, jak odbiorca ocenia autentyczność: usunięcie przechodnia z tła, korekta światła i koloru, poprawa dźwięku, redukcja szumów, kompresja, poprawki kosmetyczne i ułatwienia dostępności. Wycięcie pauz, napisy i podkład muzyczny w Twoim nagraniu też nie zmieniają tego, co się wydarzyło.
Oznaczenie jest potrzebne, gdy AI tworzy albo zmienia elementy, które decydują o odbiorze: aktorów wygenerowanych przez AI, cyfrowe repliki ludzi, odmładzanie, symulowane wypowiedzi albo ich fragmenty. Procentów nie ma. Trzy sekundy realistycznego ujęcia z AI w filmie, który poza tym jest prawdziwy, wystarczą, żeby obowiązek powstał.
Przykłady z wytycznych Komisji: co jest deepfake’iem, a co nie
| Jest deepfake’iem | Nie jest deepfake’iem |
|---|---|
| Zmienione przez AI zdjęcie dwóch prawdziwych piłkarzy przed budynkiem przypominającym stadion | Sfinks lecący nad wieżą Eiffla |
| Podcast gazety z AI-klonami głosów prowadzących i gościa, rozmawiających o newsach | Reklama sera z myszami, które kłócą się ludzkim głosem o najlepszy ser |
| Wideo z osobą przypominającą polityka, która przemawia do tłumu | Głos AI dla postaci fikcyjnych w audiobooku, grze lub animacji, gdy nikt nie udaje prawdziwego lektora |
| Reklama z wygenerowanym przez AI wizerunkiem znanego influencera | Audycja radiowa z AI-normalizacją głośności i redukcją szumów, bez zmiany wypowiedzi |
| Realistyczny awatar prezesa, który dziękuje pracownikom za wyniki roku | Rysunek AI na podstawie zdjęcia historycznego wydarzenia |
| Obraz produktu w reklamie lub na opakowaniu, który wprowadza w błąd co do wyglądu, cech lub jakości produktu | Prawdziwy produkt, np. samochód, na tle wygenerowanym przez AI, jeśli reklama nie myli co do samego produktu |
| Prawdziwi aktorzy na tle wygenerowanym przez AI | |
| Prezenter programu naukowego na tle animacji AI pokazującej cofanie się lodowców |
Przykłady z social media
| Sytuacja | Oznaczać? | Dlaczego |
|---|---|---|
| Film z Tobą, w środku 3 sekundy realistycznego ujęcia z AI („widok z biura”, którego nie ma) | Tak | Widz może uznać ujęcie za prawdziwe |
| AI „sesja zdjęciowa” portretowa na profil, wyglądająca jak prawdziwe zdjęcia | Tak | Odbiorca uzna, że sesja się odbyła |
| Infografika, wykres, plansza z tekstem zrobione z pomocą AI | Nie | Nie udają rzeczywistości |
| Zdjęcie Twojego produktu z tłem dorobionym przez AI w celach estetycznych | Zwykle nie | Komisja uznaje takie zmiany za mało istotne, jeśli produkt wygląda jak naprawdę |
| Produkt „ulepszony” przez AI, żeby wyglądał lepiej niż w rzeczywistości | Tak | To deepfake według przykładów Komisji (i problem z prawem konsumenckim) |
| Wirtualny, realistyczny influencer testuje sponsorowany produkt | Tak | Komisja podaje to jako deepfake, który nie korzysta z wyjątku dla twórczości |
Satyra, twórczość i fikcja: czy też trzeba oznaczać?
Tak, ale łagodniej. Jeśli deepfake jest częścią utworu ewidentnie artystycznego, twórczego, satyrycznego albo fikcyjnego, wystarczy ujawnić użycie AI w sposób, który nie psuje odbioru dzieła. Słowo „ewidentnie” Komisja czyta wąsko. Odbiorca musi od razu rozpoznać, że to satyra albo fikcja, po formie (ironia, przesada, styl), miejscu publikacji i swoich oczekiwaniach. Gdy charakter treści jest niejasny, łagodniejsze zasady nie działają.
Treści czysto informacyjne i komercyjne z tego wyjątku nie korzystają. Komisja podaje przykłady: wideo w stylu telezakupów z wygenerowanymi klientami, którzy używają produktu, obraz celebrytów w sytuacjach, które się nie wydarzyły, bez celu satyrycznego, oraz realistyczny wirtualny influencer pokazujący sponsorowany produkt. Gdy treść jest jednocześnie informacyjna i twórcza, wygrywa charakter informacyjny i obowiązuje pełne oznaczenie. Satyra na polityka albo muzyka AI w stylu znanego artysty mieszczą się w wyjątku.
Kiedy trzeba oznaczać tekst wygenerowany przez AI?
Tylko gdy tekst spełnia trzy warunki jednocześnie. Po pierwsze, jest opublikowany, czyli dostępny dla nieokreślonej, dość dużej liczby niepowiązanych osób, także za opłatą. Prywatna korespondencja, mała zamknięta grupa w komunikatorze i komunikacja wewnętrzna firmy nie są publikacją. Po drugie, ma informować, czyli przekazywać wiedzę, opinie albo fakty. Krótkie teksty, które niczego takiego nie przekazują, się nie liczą. Po trzecie, dotyczy spraw publicznych: polityki i procesów demokratycznych, administracji, sądów, bezpieczeństwa publicznego, zdrowia publicznego, środowiska, bezpieczeństwa konsumentów oraz zjawisk gospodarczych, finansowych, naukowych i kulturalnych, które mogą być przedmiotem debaty publicznej.
Przykłady Komisji, które wymagają oznaczenia (bez redakcji człowieka): podsumowanie AI artykułu o decyzji rady miasta, fragmenty artykułu o wpływie diet na chorobę zmienione przez AI, raport dla inwestorów spółki giełdowej, ostrzeżenie przed burzą na profilu instytutu meteorologicznego. Przykłady poza obowiązkiem: powieść fantasy, reklama i opisy produktów bez twierdzeń o zdrowiu, bezpieczeństwie czy ekologii, podsumowanie newsów, które widzi tylko osoba pytająca chatbota, porada konsultanta dla klienta.
Kiedy redakcja człowieka zwalnia z oznaczania tekstu?
Wyjątek działa tylko przy dwóch warunkach naraz. Pierwszy to merytoryczny przegląd przez człowieka, który zna temat i potrafi go ocenić. Minimum to sprawdzenie faktów. Drugi to odpowiedzialność redakcyjna: konkretna osoba albo firma bierze na siebie publikację, a jej tożsamość i kontakt są publicznie dostępne (np. w stopce strony albo w danych autora).
Według wytycznych Komisji za mało jest:
- sprawdzenie pisowni i gramatyki,
- samo posiadanie polityki redakcyjnej,
- automatyczny przegląd albo tekst AI poprawiany przez inne AI,
- akceptacja „na szybko”, bez zajmowania się treścią.
Jeśli po akceptacji AI jeszcze raz istotnie zmieni, uzupełni albo przeredaguje tekst, wyjątek przestaje działać i trzeba oznaczyć albo zredagować od nowa.
Nie trzeba dokumentować każdej pojedynczej kontroli. Wystarczy, że redakcja realnie się odbywa, masz wewnętrzne zasady i osobę, która publicznie odpowiada za treść. Wystarczy kilka zdań na stronie „O nas”: kto odpowiada za treści, jak sprawdzacie fakty i jak się z Wami skontaktować. Jeśli piszesz z AI regularnie, zobacz też, jak sprawić, by ChatGPT pisał jak Ty: tekst, który i tak przerabiasz po swojemu, łatwiej przechodzi prawdziwą redakcję.
| Sytuacja | Oznaczać? |
|---|---|
| Napisał_ś post, AI poprawiło błędy i styl | Nie |
| AI napisało post z poradami marketingowymi, Ty go przejrzał_ś | Nie, to nie sprawy publiczne |
| AI napisało post o nowych przepisach, Ty sprawdził_ś fakty u źródła, przerobił_ś i publikujesz pod nazwiskiem | Nie, działa wyjątek redakcji |
| AI napisało post o nowych przepisach, wklejasz po przeczytaniu „na oko” | Tak |
| Automat publikuje newsy branżowe z AI bez udziału człowieka | Tak |
| Po Twojej redakcji AI „dopisało jeszcze akapit” i poszło | Tak |
Jak oznaczać treści AI, gdy trzeba?
Wytyczne Komisji ustalają trzy zasady. Oznaczenie ma być jasne i wyraźne, czyli zrozumiałe i oddzielone od reszty treści. Nie spełnia tego informacja w regulaminie, w instrukcji ani schowana w menu. Ma się pojawić najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, przy każdym materiale osobno, także gdy ktoś trafia na deepfake, przewijając social media. W wideo oznaczenie na początku wystarczy tylko wtedy, gdy widz ogląda od początku. Jeśli można trafić w środek nagrania, oznaczenie trzeba powtórzyć. Tekst o sprawach publicznych oznaczasz na jego początku. Metadane z generatora nie wystarczą, bo odbiorca ich nie widzi.
Kodeks praktyk z 10 czerwca 2026 dodaje konkrety:
- etykieta to skrót „AI” po angielsku, chyba że krajowe przepisy o języku stanowią inaczej; druga warstwa „generated” albo „modified” mówi, czy treść jest w całości wygenerowana, czy zmieniona,
- styl i rozmiar są dowolne, byle etykieta była czytelna,
- obraz i wideo: etykieta wbudowana w treść, najlepiej w prawym górnym rogu,
- wideo: na początku i po każdej przerwie, a najlepiej przez cały film,
- dźwięk, np. podcast: krótki komunikat głosowy na początku, w dłuższych nagraniach powtarzany,
- tekst: ikona nad tekstem, przy nagłówku albo w stopce redakcyjnej; można oznaczyć tylko fragment, który powstał z AI,
- twórczość i satyra: wystarczy informacja w opisie, napisach albo obok utworu.
Etykieta „AI” i trzy ikony UE
Komisja udostępnia trzy gotowe ikony: AI GENERATED (treść w całości z AI), AI MODIFIED (prawdziwy materiał zmieniony przez AI) i samo AI (gdy brakuje miejsca). Każda ma cztery warianty: czarny i biały na jednolite tło oraz dwa półprzezroczyste na zdjęcia i wideo. Są darmowe, w SVG i PNG, i nie wymagają podawania autora. Używanie ich jest dobrowolne, obowiązek oznaczenia nie.
Wzory oznaczeń: post, karuzela, rolka, YouTube, podcast
| Format | Na treści | Pierwsza linia opisu |
|---|---|---|
| Post z grafiką | Ikona AI GENERATED albo AI MODIFIED w prawym górnym rogu | „Grafika wygenerowana przez AI.” |
| Karuzela | Ikona na każdym slajdzie z realistycznym elementem z AI | „Slajdy 2 i 4 zawierają obrazy wygenerowane przez AI.” |
| Rolka, Shorts, TikTok | Ikona przez cały film, minimum na starcie i po przerwach | „W filmie występuje awatar AI.” |
| Film na YouTube | Ikona na starcie i po przerwach, plus opcja „AI use” w Studio | „Ten film zawiera sceny wygenerowane przez AI.” |
| Podcast | Głosem na początku: „Ten odcinek zawiera głos wygenerowany przez sztuczną inteligencję.” | To samo zdanie w opisie odcinka |
| Tekst o sprawach publicznych bez redakcji | Ikona AI nad tytułem | „Ten tekst został wygenerowany przez AI.” |
| Satyra, parodia | Bez ikony w kadrze, jeśli psułaby odbiór | „Głos postaci wygenerowany przez AI na potrzeby parodii.” |
Czy wystarczy hashtag #AI albo znacznik w metadanych?
Nie. Hashtag na końcu opisu łatwo przeoczyć, a wytyczne wymagają informacji jasnej, wyraźnej i widocznej przy pierwszym kontakcie z treścią. Metadane z generatora zwykły odbiorca w ogóle nie widzi. Hashtag i przełącznik platformy możesz dodać jako drugą warstwę, ale podstawą jest etykieta na samej treści albo pierwsze zdanie opisu, widoczne bez rozwijania.
Stosowanie się do Kodeksu to najprostszy sposób, żeby wykazać zgodność z przepisami. Kto go nie stosuje, musi pokazać, że jego sposób oznaczania działa równie dobrze.
Czy wystarczy oznaczenie AI na LinkedIn, Instagramie albo YouTube?
Może wystarczyć. Komisja pisze, że jeśli duża platforma udostępnia narzędzie do oznaczania, które daje jasną i wyraźną informację o AI, możesz z niego skorzystać w ramach tej platformy. Odpowiedzialność za oznaczenie nadal jest jednak Twoja, nie platformy.
Platformy mają też własne regulaminy, niezależne od AI Act. Mogą oznaczyć Twój materiał same, na podstawie metadanych pliku (standard C2PA), nawet gdy prawo tego nie wymaga. Stan na październik 2026:
YouTube
W YouTube Studio, w sekcji „Attributes”, jest opcja „AI use”. Zaznaczenie jest wymagane przy realistycznych treściach zmienionych lub wygenerowanych przez AI. Nie trzeba go przy filtrach, napisach, pomocy AI przy scenariuszu ani przy klonowaniu własnego głosu do lektora. Od 27 maja 2026 YouTube sam nakłada etykietę, gdy wykryje treść z AI, a za systematyczny brak oznaczeń grożą sankcje.
TikTok
Przed publikacją, w „More options”, włączasz przełącznik „AI-generated content”. Wymagany przy realistycznych treściach z AI. Po publikacji etykiety nie zmienisz. Pliki z metadanymi C2PA TikTok oznacza automatycznie. Po polsku odbiorca widzi: „Twórca oznaczył jako treść wygenerowaną przez AI”.
Instagram, Facebook, Threads
Meta wymaga oznaczenia przy realistycznym wideo i dźwięku z AI. Przy zdjęciach nie jest to obowiązkowe, ale mogą dostać etykietę automatycznie. Odbiorca widzi „AI info”. Reklamy polityczne i społeczne muszą zawierać ujawnienie użycia AI. Od 31 sierpnia 2026 profile z osobą wygenerowaną przez AI dostają etykietę „AI-generated profile” i mogą mieć ograniczony zasięg.
LinkedIn nie ma przełącznika AI. Oznaczenie w opisie jest zalecane, gdy treść w dużej mierze powstała z AI. Pliki z C2PA dostają ikonę z informacją o pochodzeniu. Użytkownicy mogą też zgłaszać posty opcją „Seems like AI slop”.
X
X ma etykietę „Made with AI”, ale nakłada ją tylko na podstawie zewnętrznych źródeł, np. metadanych. Obowiązku samodzielnego oznaczania nie znaleźliśmy w oficjalnych zasadach.
Zasady platform zmieniają się częściej niż przepisy, więc przed kampanią sprawdź aktualne centrum pomocy.
Agencja, klient, freelancer: kto odpowiada za oznaczenie?
Obowiązek ma ten, kto używa AI w działalności zawodowej. Gdy pracownik robi grafikę dla firmy, odpowiada firma, nie pracownik. Przy współpracy agencji z klientem przepisy nie dzielą odpowiedzialności wprost: AI zawodowo używa agencja, a publikuje klient. Najbezpieczniej ustalić to na piśmie. W briefie i umowie warto zapisać trzy rzeczy: agencja informuje o każdym użyciu AI w materiale, dostarcza materiał z etykietą wbudowaną w plik, a klient jej nie usuwa i zaznacza opcję AI na platformie. Freelancer pracujący na własny rachunek odpowiada sam za swoje treści, bo dla Komisji działalność freelancerska jest zawodowa.
Jakie kary grożą za brak oznaczenia treści AI?
Do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu firmy, w zależności od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 ust. 4 AI Act). Dla małych i średnich firm, w tym startupów, obowiązuje kwota niższa z tych dwóch (art. 99 ust. 6). Organ ustalający karę bierze pod uwagę m.in. wagę i czas naruszenia, to, czy było umyślne, współpracę z organem oraz stosowanie Kodeksu praktyk, które może łagodzić karę. Kontrolę prowadzą krajowe organy nadzoru rynku, z własnej inicjatywy albo po skardze. Skargę może złożyć każdy, kto ma powody sądzić, że przepisy zostały naruszone.
Kto kontroluje w Polsce?
Organem nadzoru będzie Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003, ogłoszona 27 lipca 2026). Przepisy o kontroli i karach zaczynają działać później niż reszta ustawy, około 28 października 2026. Obowiązek oznaczania wynika jednak wprost z AI Act i działa od 2 sierpnia 2026, niezależnie od polskiej ustawy.
Checklista przed publikacją
- Czy w materiale jest obraz, wideo albo dźwięk wygenerowany lub zmieniony przez AI? Jeśli nie, przejdź do punktu 4.
- Czy AI tylko poprawiło prawdziwe nagranie (kolor, dźwięk, cięcia, tło dla estetyki)? Jeśli tak, nie oznaczasz.
- Czy element z AI pokazuje realistyczną osobę, miejsce, przedmiot albo zdarzenie, które ktoś z Twoich odbiorców może wziąć za prawdziwe? Jeśli tak, oznacz przy pierwszym kontakcie.
- Czy tekst informuje o sprawach publicznych i powstał z AI? Jeśli tak, sprawdź fakty, przeredaguj i podpisz, albo oznacz.
- Czy AI zmieniało tekst po Twojej redakcji? Jeśli tak, wróć do punktu 4.
- Czy platforma wymaga zaznaczenia AI przy publikacji? Zaznacz odpowiednią opcję.
Przy przypadkach granicznych lepiej oznaczyć. Etykieta nic nie kosztuje, a jej brak może kosztować.
Najczęstsze pytania
Czy muszę oznaczać posty pisane z pomocą ChatGPT?
Zwykle nie. Tekst wymaga oznaczenia tylko wtedy, gdy informuje o sprawach publicznych (polityka, zdrowie, prawo, finanse, środowisko) i nikt go merytorycznie nie sprawdził. Post o Twojej firmie, usługach, doświadczeniach czy marketingu nie wymaga oznaczenia, nawet jeśli w całości napisało go AI.
Czy muszę oznaczać stare posty z AI?
Nie. Treści wygenerowane i opublikowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczenia wstecz. Wyjątek: tekst o sprawach publicznych wygenerowany wcześniej, ale opublikowany 2 sierpnia 2026 lub później, trzeba oznaczyć, jeśli nie przeszedł redakcji.
Czy informacja o AI w regulaminie albo w stopce strony wystarczy?
Nie. Wytyczne Komisji mówią, że oznaczenie łatwe do przeoczenia, np. w regulaminie, instrukcji albo schowane w menu, nie jest jasne i wyraźne. Odbiorca ma je zobaczyć przy pierwszym kontakcie z daną treścią.
Czy AI-awatar w filmie na LinkedIn wymaga oznaczenia?
Tak, jeśli jest realistyczny. Realistyczne awatary i cyfrowe repliki ludzi Komisja wprost zalicza do osób w definicji deepfake’a. Awatar animowany, rysunkowy albo wyraźnie nierealny oznaczenia nie wymaga.
Co, jeśli ktoś udostępni moją grafikę dalej?
Odpowiadasz za kanał, w którym publikujesz, i odbiorców, których można się tam spodziewać. Komisja nie oczekuje, że przewidzisz dalsze udostępnienia przez osoby trzecie. Jeśli jednak oznaczenie jest wbudowane w samą grafikę, idzie razem z nią.
Czy zwykła edycja zdjęcia w AI wymaga oznaczenia?
Nie. Kadrowanie, korekta koloru i światła, usunięcie przypadkowego przechodnia z tła czy wycięcie tła produktu Komisja uznaje za drobne zmiany, które nie wpływają na ocenę autentyczności. Oznaczasz dopiero, gdy AI zmienia to, co zdjęcie pokazuje: dodaje osoby, zmienia miejsce, „ulepsza” produkt ponad rzeczywistość.
Czy wystarczy hashtag #AI?
Nie. Hashtag na końcu opisu łatwo przeoczyć, a etykieta ma być jasna, wyraźna i widoczna przy pierwszym kontakcie z treścią. Hashtag możesz dodać jako uzupełnienie. Podstawą jest ikona na grafice albo w filmie, komunikat głosowy w nagraniu albo pierwsze zdanie opisu, widoczne bez rozwijania.
Czy prywatny profil też musi oznaczać treści AI?
Nie, jeśli użycie jest czysto osobiste i niezawodowe, np. zabawny deepfake ze znajomymi. Obowiązek pojawia się, gdy profil służy działalności: zarabiasz na treściach, promujesz usługi albo firmę. Wtedy nie ma znaczenia, czy konto formalnie jest prywatne.
Czy sprzedawca na Allegro, OLX albo Vinted musi oznaczać zdjęcia z AI?
Tak, jeśli sprzedaje zawodowo, a zdjęcie z AI jest realistyczne i może wprowadzić w błąd co do wyglądu albo jakości produktu. Komisja podaje taki obraz w reklamie jako przykład deepfake’a. Prawdziwe zdjęcie produktu z tłem dorobionym przez AI zwykle oznaczenia nie wymaga. Uwaga na prawo konsumenckie: „ulepszony” produkt to problem także bez AI Act.
Kto w Polsce sprawdza i nakłada kary?
Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), na podstawie ustawy o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026. Przepisy o kontroli i karach wchodzą w życie później niż obowiązek oznaczania, około 28 października 2026.
Co zrobić, gdy widzę nieoznaczony deepfake?
Zgłoś go platformie przez opcję zgłaszania treści. Gdy chodzi o działalność zawodową, np. reklamę z wygenerowanym wizerunkiem, możesz złożyć skargę do krajowego organu nadzoru. Jeśli deepfake wykorzystuje Twój wizerunek, masz też ochronę z prawa cywilnego i RODO.
Czy oznaczenie AI zwalnia z innych przepisów?
Nie. Etykieta „AI” nie legalizuje treści, która narusza inne prawo: wizerunek, RODO, prawo autorskie, zakaz reklamy wprowadzającej w błąd. Deepfake z cudzym wizerunkiem nadal wymaga podstawy prawnej, nawet oznaczony.
Źródła
- Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 3 pkt 60 i art. 50
- Komisja Europejska: wytyczne do obowiązków przejrzystości z art. 50 AI Act, C(2026) 5054, 20.07.2026
- Komisja Europejska: Kodeks praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI
- Komisja Europejska: ikony UE do oznaczania treści generowanych przez AI
- Ustawa z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003
- Centra pomocy YouTube, TikTok, Meta i LinkedIn, stan na październik 2026
- Paul Weiss: EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content
Czytaj również
- Jak sprawić, by ChatGPT pisał jak Ty
- Który model AI do czego w 2026
- Jak wdrożyć AI w małej firmie
- Co to jest GEO
Stan prawny na 8 października 2026. Artykuł wyjaśnia przepisy, ale nie jest poradą prawną. Przy reklamach z AI-awatarem albo kampaniach dla klientów warto skonsultować się z prawnikiem.
raz na jakiś czas
Zostań w pętli
Nowe artykuły, narzędzia i case study prosto na maila. Bez spamu, bez sprzedaży.
