Nisza pozioma czy pionowa. Jak wybrać niszę dla agencji na naszym przykładzie

W skrócie: nisza ma dwie osie. Pozioma to jedna usługa dla wielu branż, pionowa to jedna branża i wszystko dla niej. Mała firma nie musi wybierać między nimi: najmocniej stoją firmy, które mają obie. My zbudowaliśmy pion (Miejsce, marketing dla obiektów noclegowych) na poziomie, który już mieliśmy (important.is: strony, WordPress, automatyzacje, AI).

Na naszej stronie jest takie zdanie: „Nie udajemy przy tym, że znamy każdą branżę”. To prawda. important.is robi strony, sklepy, automatyzacje i agentów AI dla firm z bardzo różnych branż. Woda butelkowana, transport, szkolenia dla psychologów, moda, fundacja… Ponad 150 projektów i żadna branża nie przeważa.

Przez lata to wystarczało. Ale w tym roku zrobiliśmy coś, co z zewnątrz może wyglądać dziwnie: założyliśmy drugą markę, Miejsce. Marketing tylko dla obiektów noclegowych, czyli pensjonatów i domków nad morzem i w górach.

Pytanie, które pada najczęściej: po co Wam druga agencja, konkurujecie same ze sobą? 😅 Nie. I żeby to wytłumaczyć, muszę najpierw opowiedzieć o tym, że nisza ma dwie osie. To jest też najprostszy poradnik wyboru niszy, jaki znam.

Dwie osie niszy: co robisz i dla kogo

Nisza pionowa to specjalizacja w jednej branży: robisz dla niej wiele rzeczy, ale tylko dla niej. Nisza pozioma to specjalizacja w jednej usłudze: robisz jedną rzecz dla firm z wielu branż.

Gdy ktoś mówi „znajdź niszę”, zwykle ma na myśli branżę. Dentyści, kancelarie, e-commerce. Tylko że to jedna z dwóch dróg.

David C. Baker, który od lat doradza agencjom (autor „The Business of Expertise”), dzieli to tak:

Nisza pionowa to jedna branża. Robisz dla niej więcej rzeczy, ale tylko dla niej. W podcaście 2Bobs mówi o niej wprost: „The default should be vertical because it’s so easy to find your clients”. Domyślnie wybieraj pion, bo łatwo znaleźć ludzi, z którymi chcesz pracować.
Nisza pozioma to jedna rzecz, którą robisz dla wielu branż. Na przykład tylko strony na WordPressie, tylko kampanie, tylko automatyzacje. Według Bakera taka firma „does one smaller, more focused thing typically for clients across lots of verticals”.

Narysuj sobie krzyż. Oś pozioma to „co robisz”. Oś pionowa to „dla kogo”. Większość małych agencji stoi gdzieś pośrodku, ale nie dlatego, że tak wybrała. Po prostu bierze, co przyjdzie.

Krzyż dwóch osi niszy: pozioma co robisz, pionowa dla kogo, w środku obie naraz

I jeszcze jedno zdanie Bakera, od którego zaczął się ten tekst: „really tightly positioned firms have not only a horizontal but a vertical too”. Najmocniej ustawione firmy mają obie osie naraz. On to porównuje do tarczy, na której trudno nie trafić w środek.

Pogadajmy

Zrobić to razem?

Wdrażam takie rzeczy w firmach na co dzień. Umów 30 minut, pogadamy konkretnie o Twoim przypadku. Bez prezentacji sprzedażowej.

Umów bezpłatną rozmowę →

Łukasz ŚlusarskiTwórca important.is

Po co małej firmie w ogóle nisza

Bo właściciel firmy, który czyta Twoją stronę, ma w kilka sekund wiedzieć, że chodzi o niego.

Hinge Research Institute od lat bada firmy usług profesjonalnych. W tekście z lutego 2026 piszą, że kupujący wolą specjalistów. Generalista mówi „nauczymy się Twojego problemu”, specjalista „znamy Twój problem”. Specjaliści są zwykle drożsi, a mimo to kupujący są gotowi im dopłacić. W starszym badaniu Hinge firmy, które rosną najszybciej, częściej celują w wąską niszę i promują mniej, za to bardziej skupionych usług. Są też wyraźnie bardziej dochodowe.

Uczciwie: to korelacja, rynek amerykański i firmy większe niż nasza. Ale w streszczeniu książki Bakera jest zdanie, które pasuje do nas lepiej: „The smaller your firm, the more important positioning becomes”. Im mniejsza firma, tym bardziej tego potrzebuje. Duża agencja przetrwa ogólnik na stronie. Mała zginie w tłumie.

Pion i poziom: plusy i minusy

	Nisza pozioma	Nisza pionowa
Co to jest	jedna usługa, wiele branż	jedna branża, wiele usług
Przykład	tylko strony na WordPressie	tylko obiekty noclegowe
Rynek	duży, nie zależysz od jednej branży	mniejszy, ale wiesz, gdzie są ludzie
Jak szukać partnerów	czekasz, aż ktoś potrzebuje usługi	grupy, targi, regiony, polecenia
Główne ryzyko	konkurujesz z każdym, kto robi to samo	zły rok branży to Twój zły rok

Szczegółowo:

Nisza pozioma (jedna usługa, wiele branż):

Plus: duży rynek. Strony potrzebuje każdy, więc nie zależysz od jednej branży i jej złego roku.
Plus: łatwo budować ekspertyzę, bo cały czas robisz to samo.
Minus: trudno trafić w moment. Baker zwraca uwagę, że słaba pozycja pozioma nie mówi Ci, kiedy ktoś będzie potrzebował Twojej usługi. Czekasz, aż sam przyjdzie.
Minus: konkurujesz z każdym, kto robi to samo. A takich jest dużo (sami pisaliśmy, jak wybrać agencję WordPress spośród dziesiątek podobnych).

Nisza pionowa (jedna branża, wiele usług):

Plus: wiesz, gdzie są ludzie. Grupy, targi, regiony, polecenia.
Plus: mówisz ich językiem, a oni od razu to słyszą.
Minus: problemy branży są Twoimi problemami. Zły sezon u nich to zły sezon u Ciebie.
Minus: wszyscy się znają. Polecenia idą szybko, wpadka też.

Wolisz to zlecić? 30 minut, bez zobowiązań. Sprawdzimy czy to ma sens.

Zarezerwuj termin →

Trzecia droga: pion zbudowany na poziomie

I tu wracam do pytania, czy Miejsce konkuruje z important.is.

important.is ma oś poziomą. Wiemy, jak robić strony i WordPress, SEO, automatyzacje, agentów AI. Branży nie mieliśmy. Miejsce dokłada do tego oś pionową: obiekty noclegowe i nic więcej. Na stronie Miejsca piszemy wprost, że specjalizujemy się wyłącznie w obiektach noclegowych.

Czyli to nie są dwie agencje obok siebie. To te same umiejętności skierowane w jedną branżę. W praktyce wygląda to tak:

Technika z important.is. Motyw WordPress Miejsca to rozwinięcie motywu, na którym stoi strona important.is. Przy kodzie siedzi Filip, nasz senior. Abonament dla obiektów wzorujemy na naszej opiece WordPress (o tym, czym jest opieka i ile kosztuje, pisaliśmy osobno).
Branża od ludzi. Część naszego zespołu pracowała wcześniej razem w agencji, która obsługiwała obiekty noclegowe. Kamila i Ewelina znają właścicieli pensjonatów i domków, a oni im ufają.
Pierwsze projekty już były. Zanim powstało Miejsce, important.is zrobiło stronę i identyfikację dla Górskiego Wytchnienia (2025) i stronę Królowej Karkonoszy (opublikowana pod koniec września 2026). Pion już był w naszym portfolio, tylko nikt go tak nie nazwał.

Schemat: important.is plus ludzie z branży noclegowej daje Miejsce

Dla właściciela obiektu to jest prostsze. Nie musi czytać o pięciu obszarach usług i projektach z różnych branż. Widzi firmę, która robi wszystko dla obiektu noclegowego. A ktoś, kto potrzebuje strony dla firmy transportowej, dalej trafia do important.is.

Jeśli masz firmę poziomą, to jest chyba najważniejsza myśl z tego tekstu: nie musisz jej zamykać, żeby mieć niszę. Możesz zbudować pion na tym, co już umiesz.

Jak wybrać pion: sześć pytań

U nas nie było żadnego Excela. Analizy finansowej w sumie nie robiliśmy, była raczej zasobowa: kogo znamy, co umiemy, kto nas do siebie wpuści. Gdybym miał dziś wybierać od nowa, przeszedłbym przez te pytania, w tej kolejności:

W jakiej branży masz już projekty? Przejrzyj portfolio. U nas dwa obiekty noclegowe wśród stron important.is były pierwszym sygnałem.
Gdzie masz ludzi, którzy Ci ufają? Wspólnicy z doświadczeniem, dawni współpracownicy, znajomi w branży. U nas to część zespołu, która wcześniej obsługiwała obiekty noclegowe. Od nich zaczniesz rozmowy.
Czy jest jeden wspólny problem, który boli? U nas pusty początek sezonu i reklama, po której gość nie ma jak zarezerwować. GUS podaje, że w 2024 roku w obiektach poniżej 10 miejsc wykorzystano średnio 21,5% miejsc. W sierpniu pełno, w listopadzie pusto.
Czy mają budżet i sami decydują? Właściciel pensjonatu decyduje sam. Często ma pieniądze z innego biznesu, nie ma czasu na marketing i chętnie go odda.
Jaka wielkość? Zawęź drugi raz. O tym niżej, bo to nas nauczyło najwięcej.
Czy umiesz to sprawdzić rozmową, zanim zbudujesz ofertę? Kilka rozmów kosztuje mniej niż strona przepisywana po pierwszym sezonie.

Nie ma tu „największego rynku” ani „najwyższych marż”. Nie dlatego, że są nieważne. Po prostu bez ludzi i bez projektów te liczby niewiele Ci dadzą na start.

Branża to za mało. Ustal też wielkość

Przez pierwsze tygodnie mówiliśmy „obiekty noclegowe”. Tylko że to i sieć hoteli z działem marketingu, i pani z dwoma domkami, która odpisuje gościom wieczorem z telefonu. Inne rozmowy, inne budżety, inne problemy.

Po rozmowie z doradcą od sprzedaży podzieliliśmy rynek na trzy grupy:

Sieci i duże hotele. Mają swoich ludzi i swoje agencje. Na ten moment odpadają.
Średnie obiekty, nie sieciówki. Pensjonaty, większe osady domków. To nasz start.
Małe, jeden do trzech domków. Wejdziemy później, kiedy zbudujemy abonament, który w większości działa automatycznie. Inaczej ani my, ani oni na tym nie zarobimy.

Na spotkaniu 19 października zapisaliśmy to jako decyzję: na start średnie obiekty nad morzem i w górach. Do dziś nie mamy jednej liczby, gdzie kończy się „średni”. Ale samo to, że wiemy, kogo nie obsługujemy, bardzo upraszcza ofertę.

Co pion zmienił od razu

Najkrócej: wiemy, jak pisać i do kogo. Wiemy, kogo zapytać i o co.

Język. Przy jednej branży szybko widać, które słowa nie pasują. U nas „opieka” zamieniła się we „wsparcie”, bo właściciel obiektu nie chce się czuć jak ktoś, kim trzeba się opiekować. Zamiast nazwy konkretnego portalu piszemy „portale rezerwacyjne”. Przy ofercie dla wszystkich nawet byśmy o tym nie pomyśleli.

Oferta. Gdy wiesz, że rozmawiasz z właścicielem pensjonatu, oferta układa się wokół czasu, którego on nie ma. W szkicu napisaliśmy wprost: potrzebujemy Cię na rozmowę, na wizytę i na akceptację projektów, resztę robimy my.

Liczby. Na stronie nie ma żadnej liczby, której nie umiemy pokazać. W jednym szkicu było „+40% rezerwacji”, tylko nikt nie umiał powiedzieć, skąd to jest. Wypadło. Ogólne obietnice to zresztą jeden z powodów, dla których strona wygląda dobrze, a nie sprzedaje.

Pytania. Zanim ktokolwiek zadzwonił, spisaliśmy scenariusz rozmowy. Niczego nie sprzedajemy. Pytamy o przeszłość, nie o przyszłość: „Kiedy ostatnio sprawdzał Pan, ile w roku idzie na prowizję?” zamiast „czy chciałby Pan płacić mniej?”. Na pytanie o przyszłość każdy odpowie „pewnie tak”. Zapisujemy dosłowne słowa, bez streszczania. Jeśli to brzmi znajomo, to w dużej mierze zasady z książki „The Mom Test” Roba Fitzpatricka. Takie rozmowy robimy też w important.is przy badaniach przed projektem.

Pierwsza rozmowa obaliła nasze hasło

Na początku listopada rozmawialiśmy z właścicielką obiektu nad morzem, którą zna Kamila. Około 20 minut.

Pierwsze pytanie: kiedy ostatnio sprawdzała, ile w roku idzie na prowizję portalu rezerwacyjnego.

„Nie sprawdzałam prowizji, więc nie robię tego.”

Bez emocji. To się należy za współpracę i tyle. A my mieliśmy wśród testowanych haseł takie: „Gość, który raz przyjechał z Bookinga, drugi raz rezerwuje u Ciebie, bez prowizji”. Dla niej nic nowego, bo goście i tak do niej wracają albo dzwonią zapytać o cenę bez portalu 🤦

Wybrała inne hasło: „Robimy wszystko dla obiektu w jednym miejscu”. I kurde… to jest prawie definicja niszy pionowej. Jedna branża, wszystko dla niej. Sama nam to podpowiedziała.

Co ją boli naprawdę? Telefon. W dzień ma treningi, telefon wyłączony albo bez zasięgu. Wychodzi, widzi trzy nieodebrane połączenia, oddzwania i słyszy, że już nieaktualne. Jej słowami: „jak nie ma od razu tej odpowiedzi, to ludzie szukają dalej, szukają dalej, idą do konkurencji”. I tu wraca oś pozioma, bo szybką odpowiedź dla gości znamy z projektów important.is (pisaliśmy o tym w tekście Czat konwertuje 20%, formularz 3%).

Na napis „cena indywidualna, umów bezpłatną konsultację” odpowiedziała krótko: „No to nie.” Woli zaufać jednej osobie, która prowadzi jej reklamę, niż szukać i porównywać.

Z jednej rozmowy nie robimy statystyki. Teraz zbieramy grupy z właścicielami obiektów i ten sam zestaw pytań zadamy kolejnym osobom. Ale bez niszy nie wiedziałbym nawet, do kogo z tym pytaniem zadzwonić.

Wpadka: AI nazmyślało nam źródeł

Pierwszy research o rynku zleciliśmy modelowi AI. Wyszedł porządny raport z liczbami i linkami. Kiedy zaczęliśmy te linki otwierać, 11 z 12 nie istniało. Była też „ankieta wśród 500 właścicieli obiektów”, której nikt nigdy nie przeprowadził.

Wyrzuciliśmy to. Teraz każda liczba w naszych notatkach ma status: zweryfikowana, częściowo, niezweryfikowana. AI dobrze podpowiada, gdzie szukać. Liczbom z niego nie ufamy, dopóki ktoś nie otworzy źródła. A najlepsze dane o niszy i tak przychodzą z rozmów. (Jeśli dopiero zaczynasz z AI w firmie, mamy osobny przewodnik po wdrożeniu AI w małej firmie).

Kiedy pion to zły pomysł

Nie masz w branży nikogo. Wybierasz ją, bo w raporcie wyszła wysoka marża. Wszystko, co opisałem wyżej, będzie wtedy dużo trudniejsze.
Nie masz poziomu, na którym go zbudujesz. Pion bez umiejętności to same znajomości. Na dłuższą metę za mało.
Sezonowość. Właściciele obiektów w lipcu nie będą rozmawiać o nowej stronie. Trzeba to zaplanować.
Za mały rynek. Dalej nie wiemy dokładnie, ile jest średnich obiektów nad morzem i w górach. Wybraliśmy bez tej liczby i mówię to uczciwie.
Dwie marki to więcej pracy. Osobna strona, osobne treści, osobne rozmowy. Jeśli ledwo nadążasz z jedną, poczekaj.

No i najważniejsze: nisza nie daje od razu nowych partnerów. Wyników w liczbach jeszcze nie mamy i nie będę udawał, że mamy. Daje coś wcześniej: wiesz, do kogo mówisz, i możesz to sprawdzić.

Co możesz zrobić dziś

Napisz jednym zdaniem swoją oś poziomą: co umiesz robić lepiej niż większość. Potem otwórz portfolio i wypisz trzy branże, w których masz już projekty albo ludzi. W każdej zadzwoń do jednej osoby z pytaniem o przeszłość: „Kiedy ostatnio…?”, „Co wtedy zrobił_ś?”, „Ile to kosztowało?”. Po trzech rozmowach będziesz wiedział_ więcej niż po tygodniu z arkuszem.

A jeśli chcesz pogadać o tym, jak to wygląda u nas, napisz do important.is. Masz obiekt noclegowy? Napisz do Miejsca 🙂

Najczęstsze pytania o wybór niszy

Czy mała agencja potrzebuje niszy?

Tak, i bardziej niż duża. Duża agencja przetrwa ogólnik na stronie, mała ginie w tłumie. Nisza nie musi oznaczać jednej branży: może to być jedna usługa (nisza pozioma).

Co jest lepsze na start: nisza pionowa czy pozioma?

David C. Baker domyślnie poleca pionową, bo łatwiej znaleźć ludzi, z którymi chcesz pracować. Jeśli jednak nie masz w żadnej branży projektów ani znajomych, zacznij od poziomu, czyli od tego, co robisz najlepiej.

Czy wybór niszy oznacza odmawianie innym firmom?

Nie musi. My nie zamknęliśmy important.is. Dodaliśmy osobną markę dla jednej branży, a reszta firm dalej trafia do important.is.

Jak sprawdzić, czy nisza ma sens, zanim w nią zainwestujesz?

Porozmawiaj z kilkoma osobami z branży i pytaj o przeszłość, nie o przyszłość: kiedy ostatnio mieli dany problem, co wtedy zrobili, ile to kosztowało. Kilka takich rozmów powie Ci więcej niż arkusz z wielkością rynku.

raz na jakiś czas

Zostań w pętli

Nowe artykuły, narzędzia i case study prosto na maila. Bez spamu, bez sprzedaży.